Industria de la Cultura
La industria cultural, es uno de los tópicos que ha sido de interés para los diferentes teóricos de la comunicación, quienes se han encaminado en el estudio de los efectos que producen los mensajes mediáticos en las sociedades en general y en los individuos en lo particular. Éste está contenido en la teoría crítica propuesta por la escuela de Frankfurt, que nace a partir de los años 20’s en Alemania y “los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no de el azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas”( Wolf M, 2002). El término Industria cultural, fue empleado por primera vez por M. Horkheimer y T. Adorno en el libro Dialéctica de la Ilustración.
La industria cultural se compone de dos vertientes por un lado, el industrial (producción, tecnología, mercado) y por el otro, el discurso (contenido discursivos, circulación de formas simbólicas, en películas, programas, etc.).
Para la teoría crítica el sistema capitalista ha hecho que los individuos se vean envueltos en una dinámica de consumismo y al educarse y crecer en esta cultura, tienen necesidades, formas de ser, pensamientos etc., creados por este sistema que según T. Adorno y M. Horkheimer produce aburrimiento, conformismo y huida de la realidad. Los medios de comunicación reprimen al individuo pues tienden a adormecer a las masas (entorpecen el pensamiento e empantanan el poder crítico) además elimina elementos propios del individuo como son la espontaneidad.
Llevando lo anterior al terreno de la producción de la telenovela RBD, ésta ha sido todo un éxito en la industria del entretenimiento, pues ha generado grandes ventas de discos, artículos, revistas, entre otras cosas y los medios de comunicación han sido la clave del éxito de dicha telenovela, para poder entender este fenómeno social, la teoría mencionada busca “…referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan”( Marcuse 1936,(citado en Rusconi, 1968) en Wolf M,2002), en este sentido, ¿qué es lo que ha provocado el éxito (en ventas) de RBD? según la teoría crítica, es el capitalismo y la industrialización en la que vivimos, así como la incorporación de los medios masivos de comunicación, que fungen como transmisores de mensajes consumistas y culturales, lo que incita a que los individuos estén en constante necesidad por comprar nuevos disco, ropa de moda, la última tecnología, creando falsas necesidades a los individuos y vendiéndoles la idea de libertad y felicidad, que consisten en la elección de un producto u otro.
Los productos de la «industria cultural» (que nutre a la «cultura de masas») y el desarrollo tecnológico deshumanizado, conducen a la sociedad a la pérdida de su identidad e ideología, (o capacidad para crear nuevas ideologías) reduciendo la circulación del conocimiento a través de los espacios de ocio.
A través de los medios de comunicación, los individuos no sólo reciben (o compran) productos, sino también estereotipos de personalidad y estilos de vida a través de la imágenes proyectadas en cine o televisión, al respecto T. Adorno dice refiriéndose a Kant “ kant anticipó intuitivamente lo que ha sido realizado concientemente sólo por Hollywood: las imágenes son censuradas por adelantado en el mismo acto de su producción en conformidad con los modelos del intelecto según el cual deberían de ser contempladas” (Wolf M, 2002) lo anterior quiere decir que los medios proyectan estereotipos a seguir que son bien vistos en la sociedad de las élites, lo que implica que el individuo, para llegar a ser parte de este sector tiene que vestirse, hablar, y vivir de manera parecida a como se presenta en los medios. Horkheimer afirma que (en el caso del cine) el espectador percibe después de exponerse al film, ve la vida cotidiana como una continuación del espectáculo porque precisamente las producciones cinematográficas o en este caso televisivas, buscan parecerse más a la realidad para crear ilusión. Los estereotipos que crean los medios juegan un papel importante
“...los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo… la división del contenido televisivo en diferentes géneros, (policíaco, novela, comedia, etc.) a llevado a fórmulas rígidas … porque definen el modelo comportamental del espectador antes de que éste se cuestione ningún contenido específico… de esta forma el espectador se acerca a cada uno de ellos con un modelo establecido de expectativas antes de hallarse frente al propio espectáculo.”(Wolf M, 2002)
Productos culturales como RBD reflejan el mecanismo económico que domina el tiempo de trabajo o estudio y el tiempo libre, a saber: el consumismo; el mercado impone estandarización, organización y gustos del público que se vuelven necesidades y luego estereotipos. No es casual que la mayor parte de la sociedad (mujeres y hombres) considere que la belleza femenina (por ejemplo) tenga que ver con tener un cuerpo delgado; es una moda que se complementa con ropa y demás artículos (productos culturales), es decir, gustos y necesidades creadas por el sistema capitalista, que trabaja diariamente por lanzar al mercado estos productos “diferentes” con el fin de vender, en este sentido T. Adorno señala que lo que la industria cultural “… ofrece como completamente nuevo no es mas que la representación en formas distintas de algo siempre idéntico; el cambio enmascara un esqueleto, en el que es tan poco lo que cambia como en el mismo concepto de beneficio, desde que éste ha conquistado el predominio sobre la cultura”( Wolf M, Pp 101,102. 2002)
En el caso de los productos culturales como las canciones, películas y telenovelas, pero sobretodo éstas dos últimas, Horkheimer señala que la industria de la cultura ha acabado con la rebeldía que se emancipa sobre el sistema, al no ver en las nuevas creaciones artísticas mas que sus efectos, les ha quitado la espontaneidad en el momento que todo es planeado “para el consumidor no hay nada que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción… Incluso los gags, los efectos y los chistes están calculados como armazón en que se insertan… La industria cultural se ha desarrollado en el primado del efecto, del logro tangible, del detalle técnico sobre la obra…” (Páez Díaz De León L. P 241, 2001)
RBD es un claro ejemplo de ello; si bien parte del crecimiento de todo ser humano es pasar por la adolescencia, caracterizada precisamente por esa rebeldía que genera nuevas propuestas y manifestaciones sociales (autenticas); en la novela se toma y reconoce esta rebeldía, pero se encamina a una nueva concepción de ser rebelde prefabricada, vestir, actuar, hablar, ir al antro, todo como los personajes de la novela, es hoy en día el nuevo significado de ser rebelde; la industria cultural reconoce las características y necesidades de los adolescentes que sienten que la sociedad y su familia no los entiende y los lleva a la pantalla y resulta todo un éxito, porque por un lado los jóvenes ven tomadas en cuenta sus necesidades y por otro, la empresa televisiva recauda fuertes cantidades de dinero, esto es un nuevo enfoque hacia la sociedad adolescente, que pasa de ser un problema (por la rebeldía) a un negocio.
Cabe señalar que esta telenovela no ha dejado de lado los esquemas básicos de toda telenovela:
“No sólo se mantienen cíclicamente los tipos de canciones de moda, de estrellas y operatas como entidades invariables; el mismo contenido específico del espectáculo, lo aparentemente variable es deducido de ellos… el fracaso pasajero del héroe que… sabe aceptar deportivamente, los saludables golpes que la amada recibe de las robustas manos del galán… son clichés hechos para usar a placer de aquí a allí...” (Páez Díaz De León L, P 241, 2001)
Lo anterior quiere decir que las empresas televisivas pocas veces se arriesgan a probar con contenidos o esquemas diferentes, porque hacer significaría arriesgar ganancias económicas que ya tienen aseguradas con los esquemas tradicionales. Van haciendo aparentes modificaciones que como se menciona arriba, hagan creer al espectador que se trata de una historia nueva.
Finalmente un producto cultural que también es analizado desde la teoría crítica, es la música, la cual para los teóricos de la escuela de Frankfurt, es una música ligera y sin gran contenido que no invita a la reflexión además de hacer que el oyente pierda su espontaneidad y expresividad.
“… no está manipulada únicamente por sus promotores, sino en cierto sentido también por la naturaleza intrínseca de la propia música, en un sistema de mecanismos de respuesta completamente antagónicos al ideal de individualidad propio de la sociedad libre. La música ligera o popular es producida de tal forma que el proceso de traducción de la unicidad en una forma está ya enteramente planificado y alcanzado en la misma composición” (Wolf M, P98. 2002)
Poniendo nuevamente el ejemplo de la telenovela RBD, citamos a continuación la letra de la canción (fragmentos) que los personajes cantan, lleva implícita la ideología y nueva concepción de lo que es ser rebelde. Rebelde en la telenovela significa seguir el comportamiento de lo que dice esta letra.
”Mientras mi mente viaja donde tú estás
Mi padre grita otra vez
Que me malgasto mi futuro y su paz
Con mi manera de ser....
Aunque lo escucho ya estoy lejos de aquí
Cierro los ojos y ya estoy pensando en ti.
Y soy rebelde
Cuando no sigo a los demás
Si soy rebelde
Cuando te quiero hasta rabiar
Y soy rebelde
Cuando no pienso igual que ayer
Y soy rebelde
Cuando me juego hasta la piel
Si soy rebelde
Es que quisás nadie me conoce bien.
No importa mucho lo que digan de mí
Cierro los ojos y ya estoy pensando en ti.”
(Musica.com, 2005, Octubre. Disponible en http://www.musica.com/letras.asp?letra=700239)
Las palabras con poco contenido hacen al oyente entender de manera rápida la temática de la canción, al ser tan fácil de entender, envía al oyente el significado superficial de ser rebelde
