Los efectos de la comunicación han tenido una gran trascendencia por la evolución que se ha generado con los medios de comunicación. El origen de la creación de teorías sobre este tema comienza a desarrollarse en los años 30 en el país de Estados Unidos; donde se originó la teoría de la aguja hipodérmica enfocado al poder mediático, poco después se generaron las teoría de two step flor, cultivo , knowledge gap, agenda setting y el espiral del silencio. Todas estas teorías enfocadas a una finalidad encontrar como los medios de comunicación han influido dentro de una sociedad, lo que trajo consigo que convergieran en una pregunta: ¿Qué hacen los medios a los sujetos?.(Jensen y Rosengren, 1990 en Vega Aimeé, 2004)
Dentro de la diversidad de teorías que existen sobre los efectos de lo medios podemos destaca la de usos y gratificaciones que se explicara a continuación:
El enfoque que utiliza esta teoría no responde a la cuestión sobre qué es lo que los medios hacen con la audiencia, sino, qué es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teoría fue desarrollada bajo la creencia de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades las cuales muchas veces la satisfacen con los medios, además de ser seres capaces de elegir conscientemente lo que desean consumir.
Bajo esta perspectiva, los medios le darán a la gente aquello que pidan, estancados en un nivel muy básico de estímulo - respuesta.
Dentro de esta teoría podemos destacar tres objetivos que nos permitirá tener una perspectiva más amplia de su función:
1. Uno de sus objetivos es explicar como los medios masivos son utilizados para satisfacer las necesidades de cada individuo.
2. Entender las motivaciones que tiene cada persona por medio de un comportamiento mediático.
3. Identificar las funciones o consecuencias que surgen a partir de las necesidades, motivaciones y expectativas que se desean obtener.
La contribución más importante de los Usos y Gratificaciones es el hecho de que la audiencia no es impotente antes los 'mass media', más bien es activa y se propone utilizar el contenido de los medios para servir a sus muy particulares propósitos e intereses. Por lo general las necesidades que la audiencia pretende satisfacer son:
- identidad personal
- relaciones personales
- diversión
- escapismo ( Dolf Zillmann Jennings Bryant: 1996)
El enfoque que utiliza esta teoría tiene su base en variables psicológicas. Esto consiste en la relación entre el estímulo, el estado interno del individuo y la respuesta a ese estímulo. La audiencia es motivada por influencias del tipo social, psicológico y cultural para utilizar los medios con el objetivo de obtener gratificaciones particulares.
Las gratificaciones que se obtienen ocurren de dos maneras distintas:
1) Gratificaciones que resultan de la experiencia placentera del contenido de los medios y que son sueltas durante el proceso de consumo (gratificaciones culturales)
2) Gratificaciones que resultan del aprendizaje de información del contenido de los medios, y subsecuentemente utilizarlo en asuntos prácticos (gratificaciones de contenido, cognitivas o instrumentales).
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, Katz presentó una clasificación de necesidades que todo aquel que hace uso de los medios tiene:
a.- Necesidades Cognitivas: aquellas relacionados con el refuerzo de información, conocimiento y comprensión.
b.- Necesidades Afectivas: aquellas relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer.
c.- Necesidades de Integración Personal: aquellas relacionados con el refuerzo de credibilidad, confianza y estabilidad a un nivel individual.
d.- Necesidades de Integración Social: aquellas relacionadas con el refuerzo de contacto con la familia, con las amistades y con el mundo.
e.- Necesidades de Escape: aquellas relacionas con el escapismo, desahogo de tensión y el deseo de diversión. Martínez. ( Coll Juan Carlos, 2001)
La mayoría de las investigaciones que se ha realizado en la actualidad de han inclinado por comprobar las hipótesis relacionados con las gratificaciones y el consumo de los medios, la relación entre gratificaciones deseados y obtenidas; así como los orígenes sociales y psicológicos de la exposición a los medios. Al parecer, el uso de los medios por cada individuo refleja atributos psicológicos y circunstancias sociales que están relacionadas mediante una compleja red impredecible y sensible al contexto.
La televisión dentro de este esquema es el medio con mayor impacto entre los medios de comunicación; como sabemos los medios exhiben un tipo de realidad, estructurada en categorías sociales, que los consumidores interpretan en su vida cotidiana. Esta interpretación se realiza a través de códigos culturales que proveen un consenso sobre cómo interpretar el significado simbólico de las imágenes mostradas (Hirschman y Thompson, 1997 en Fenollar y Ruiz, 2004.)
Asimismo, la teoría de la cultivación (Gerbner, 1980 en Fenollar y Ruiz, 2004), hace referencia que cada individuo se desarrolla de acuerdo del entorno de masas mediatizado que cultiva las imágenes basadas en normas culturales de una sociedad.
Las implicaciones de esta teoría es que al tener una elevada exposición a la televisión provoca la aceptación como real de lo que la pantalla muestra (Shrum, 1998 en Fenollar y Ruiz, 2004.)
Con esto nos damos cuenta que por ello se afirman que la televisión cultiva la realidad, o que representa para la audiencia una realidad social culturalmente definida (Lee, 1989 en Fenollar y Ruiz, 2004). Por tanto, la televisión y la publicidad tienen una relación simbólica, pero en esa relación la televisión aumenta el efecto de la publicidad al mostrar ciertos productos/marcas más deseables que otros (Hirschman y Thompson, 1997 en Fenollar y Ruiz, 2004.)
De acuerdo con lo señalado anteriormente, la alta exposición a la televisión implicará una mayor actitud hacia la realidad social presentada por el medio, y una mayor actitud hacia la realidad presentada en la publicidad.

La telenovela: Primer producto cultural latinoamericano.

La televisión es uno de los fenómenos que siempre ha tenido gran impacto dentro de la sociedad y sus producciones como las telenovelas han generado siempre un impacto dentro de los comportamientos de cada individuo.
En México la producción de las telenovelas, inicia en 1957 que con el paso del tiempo los avances tecnológicos van modificando las formas de producción, estas fueron el video tape y el apuntador
En 1975 se creó la primera telenovela titulada “Senda Prohibida” historia original de Fernando Villeli y su patrocinador por excelencia era Colgate Palmolive, protagonizada por Silvia Derbez, Maria Idália, Augusto Benedico y Luis Beristáin.” ( Gutiérrez Enrique, 1991).
Para estudiar la producción de las telenovelas, Martín Barbero va a considerar “el mundo de ideologías corporizadas, de técnicas y procedimientos, de jerarquías, etapas y recursos” (Martín, J. y Muñoz Sonia; 1992), formados por medio de la competitividad que una empresa va formado con el uso la tecnología, de niveles y fases de decisión de la historia de la telenovela, las ideologías profesionales (es lo que construye la telenovela como las reglas, demandas sociales, creatividad de los directivos), las rutinas productivas o cómo se va a trabajar en la telenovela y estrategias de ventas o su publicidad para que se reconozca.

Para Martín Barbero “el melodrama toca la vida cotidiana, conecta en ella no sólo como su contraparte sino como algo de lo que está hecha, ya que vive del tiempo de la recurrencia y la anacronía” (Martín, J. y Muñoz Sonia; 1992),. Lo que pone en juego el melodrama es el drama del reconocimiento, donde lo que mueve la trama es siempre el desconocimiento de una identidad y la lucha contra los maleficios y apariencias, contra todo lo que la oculta y disfraza (una lucha por hacerse reconocer). La anacronía es hoy la que le da sentido al melodrama, ya que le permite mediar el tiempo de la vida, esto es, el de una sociabilidad negada, económicamente desvalorizada y políticamente desconocida pero culturalmente viva; el tiempo del relato que afirma y hace posible que la audiencia se reconozca en con ella.
El melodrama es parte de la vida cotidiana de la audiencia, donde la vida de cada individuo se relaciona con la vida colectiva, vivencias y experiencias particulares e individuales de un determinado grupo social. “El tiempo y el espacio son cruciales para el melodrama de la telenovela” (Martín, J. y Muñoz Sonia; 1992), ya que en éstas participan personajes que son estereotipados como el bueno y el malo, jugando un rol dentro de la estructura narrativa de la misma logrando que el espectador se involucre directamente con los momentos y vivencias de los personajes, quienes logran transmitir emotividad y sensibilidad a las audiencias dentro de los valores de la convivencia social.
La principal característica del melodrama es la ficción donde los actores del medio escenifican roles, vivencias e historias bajo cierto contexto que es marcado por los diálogos, los cuales son pensados, creados y adaptados a cada situación que presentan los personajes. Los televidentes logran una estrecha relación con la ficción precisamente por la entrada que se da a un mundo que como audiencia sabemos no es real, sin embargo despiertan sentimientos, como tensión, angustia, felicidad y risa
En la actualidad nos podemos dar cuenta como melodramas como RBD se ha convertido en todo un fenómeno debido al juego que se origina por la dualidad de la realidad y la fantasía, al momento que se genera una producción discográfica con los protagonistas de dicha telenovela, además de la publicidad que se exhibe en diversos programas, que no tienen relación con su género.